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Sua marca pode viver sem uma manchete?

Felipe Schmitt-Fleischer 12 de Maio de 2020

O mundo é movido pelas ideias. O poder delas nos levam a frente. A capacidade de compartilha-lhas foi um dos motivos que nos fizeram vencer neste planeta. Mesmo não sendo a espécie mais forte, rápida ou imponente. As mesmas ideias e suas histórias são o que nos fazem estarem conectados uns aos outros. Marcas são ideias. Os produtos, serviços e tudo que está abaixo da marca deve ser um condutor dessa ideia central. Mas não se engane. Marcas não vendem sonhos! Marcas vendem realidade.

Uma das formas de sintetizar a ideia da marca chama-se manchete. Sim, manchete. Não slogan. Isto porque o segundo tornou-se movediço, temporal, perecível. Quase uma necessidade de mudança por estação, campanha, coleção. Já a primeira, se está verdadeiramente ligada à ideia da marca, sua razão de existir, sua entrega de realidade, não sofre a ação do tempo. Basta lembrar de 2 casos icônicos: Just do it e Think Different. Quantas manchetes (ou slogans) a Adidas teve desde que a Nike lançou sua manchete? E qual é a manchete (talvez slogan) da Samsung? Tente responder sem procura no website da marca.

Manchetes conduzem o posicionamento para todos os lugares

Uma grande manchete segue um roteiro. Em nosso trabalho para construir marcas fortes guiamos o branding através dele. Houve um tempo que o posicionamento, etapa anterior e tratada nesse artigo, passava por entender a USP (unique selling proposition). Um atributo fortemente ligado ao produto e que era embalado na promessa da marca. O Desce Redondo da cerveja Skol é um bom exemplo desse pensamento, mesmo que a marca já tenha espichado o conceito para uma atitude de seus consumidores. Em contraposição a USP, surge mais recentemente a UVP (unique value proposition). Se a primeira exalta um benefício, a segunda exalta uma crença. Ao fazer um paralelo com o cinema, a USP é o roteiro da estória, já a UVP é o tema dela. É isso que o Bradesco utiliza quando assina a manchete Pra Frente.

Manchetes fortes ajudam pessoas e negócios

O poder de uma manchete envolve não apenas o público externo, mas quem está dentro da marca. Da inovação e criação de novos produtos e serviços, passando pela equipe comercial, produtiva e de pós-venda. Os times alinhados jogando para fazer o gol no mesmo lado do campo. Esse conceito guia a criação das manchetes, no nosso caso, sempre precedidas de um manifesto de marca. Um texto envolvente e ligado às pessoas, uma maneira contemporânea de apresentar a marca e suas relações com o público. Foi isso que fizemos para a cervejaria Factory Beer (Aprecie Com Descomplicação), a marca de calçados femininos premium Carrano (O Mundo Já Começa Aos Seus Pés) e a empresa de investimentos imobiliários Trend (Seja Ousado, Invista Seguro). Como afirma a dica de leitura que passamos aqui, ao escrever sua história, seja direto. Não é diferente para marcas.

Sim, marcas vivem melhor com uma manchete. Ela mostra a razão da existência de sua marca, uma íntima ligação com o propósito de porquê você é importante para as pessoas ao redor. Manchetes ajudam a posicionar e reposicionar marcas fente ao cenário de multicompetição, destacando alguma razão para a escolha. Se a empresa está entrando em uma nova categoria (ou criando uma), as manchetes dão clareza e efetivadade à ação. E por fim, manchetes estendem grandes bandeiras que farão alguns se identificarem e seguirem (e outros tomarem o caminho oposto). Então, o que você está esperando?

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Sobre Felipe Schmitt-Fleischer

Lidera a empresa especialista em estratégia de marcas, conduzindo e executando projetos customizados de branding. Articulista e palestrante nos temas de branding, marketing e estratégia, também é professor de MBA na área de construção e gestão de marcas.

Administrador formado pela UFRGS com ênfase em Marketing, pós-graduação em Gestão Empresarial pela FGV e especialização em Branding pela ESPM. Possui 20 anos de experiência em posicionamento de marcas e negócios, planejamento e implementação estratégica.

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